چرا فروش در شرکتهای تولیدی با سایر کسبوکارها متفاوت است؟
برخلاف فروش محصولات مصرفی که تصمیم خرید معمولا در مدت کوتاهی گرفته میشود، در فروش صنعتی فرآیند تصمیمگیری پیچیدهتر و زمانبرتر است. اگر این سوال برای شما مطرح است که چرخه فروش چیست؟ باید گفت مجموعهای از مراحل شامل نیازسنجی، ارزیابی فنی، تایید بودجه، مذاکره و اجرای پروژه است که هر کدام میتواند توسط افراد مختلفی در سازمان مشتری بررسی شود.
در بسیاری از شرکتهای تولیدی، خرید تنها با تایید یک نفر انجام نمیشود. مدیران فنی، واحد خرید، بخش مالی و مدیران تولید در تصمیمگیری نقش دارند. همچنین خریداران به دنبال اطمینان از عملکرد محصول و کاهش ریسک اجرا هستند؛ به همین دلیل تایید فنی و بررسی مستندات اهمیت زیادی دارد.
بسیاری از معاملات صنعتی نیز به قراردادهای بلندمدت خدمات، پشتیبانی یا تامین قطعات منتهی میشوند. به همین دلیل، چرخه فروش یک شرکت تولیدی باید فراتر از معرفی محصول باشد و بر شناخت نیاز مشتری، مدیریت تصمیمگیرندگان و کاهش ریسک خرید تمرکز کند.
گام اول؛ قبل از فروش، نیاز مشتری را تشخیص دهید
در ادامه، هفت گام فروش را بررسی میکنیم که میتواند فروش یک شرکت تولیدی را متحول کند. نخستین و شاید پرهزینهترین اشتباه در فرایند فروش در شرکت تولیدی این است که تصور کنیم نیاز مشتری دقیقا با مشخصات محصول ما مطابقت دارد. در حالی که فروش موفق از معرفی محصول شروع نمیشود؛ از شناخت مسئله مشتری آغاز میشود.
به همین دلیل، نیازسنجی مشتری باید اولین مرحله هر فرصت فروش باشد. پیش از ارائه پیشنهاد، لازم است اطلاعاتی مانند ظرفیت تولید، شاخصهای عملکرد، گلوگاههای عملیاتی، مشکلات کیفی، زمانبندی خرید و محدودیتهای بودجه بررسی شود. برگزاری یک جلسه کوتاه و هدفمند با مشتری میتواند بسیاری از ابهامات را برطرف کند و از صرف زمان برای فرصتهای کمارزش جلوگیری کند.
همچنین بهتر است پیش از تهیه پروپوزال، یک گزارش اولیه از میزان تناسب مشتری با محصول تهیه شود. در این گزارش میتوان اهداف مورد انتظار، محدودیتهای فنی و مسئول تایید نهایی پروژه را مشخص کرد. این رویکرد نهتنها احتمال موفقیت پیشنهاد فروش را افزایش میدهد، بلکه باعث میشود منابع تیم فروش و فنی به شکل موثرتری مدیریت شوند.
گام دوم؛ نقشه تصمیمگیرندگان را ترسیم کنید
یکی از مهمترین تفاوتهای فروش B2B با فروش مصرفی این است که تصمیم خرید معمولا توسط یک نفر گرفته نمیشود. در بسیاری از شرکتهای تولیدی، افراد مختلفی در فرآیند ارزیابی و تایید خرید نقش دارند و نادیدهگرفتن هر یک از آنها میتواند فروش را با شکست مواجه کند. اگر میخواهید بدانید چگونه محصولات تولیدی خود را بفروشیم؟ باید ابتدا تصمیمگیرندگان خرید را بهدرستی شناسایی کنید.
مدیر خرید معمولا روی شرایط قرارداد، زمان تحویل و اعتبار تامینکننده تمرکز دارد. مدیر تولید به تاثیر محصول بر بهرهوری، توقف خط تولید و سهولت اجرا توجه میکند. مدیر مالی بازگشت سرمایه، هزینههای بلندمدت و بودجه را بررسی میکند. مدیر فنی مسئول ارزیابی مشخصات فنی، عملکرد و الزامات نگهداری است. در نهایت، مدیرعامل یا مالک کسبوکار تصمیم را از منظر سودآوری، ریسک و اهداف استراتژیک سازمان ارزیابی میکند.
به همین دلیل، در فروشهای صنعتی بهتر است برای هر فرصت فروش یک نقشه از تصمیمگیرندگان خرید تهیه کنید و دغدغهها، میزان تاثیرگذاری و معیارهای تصمیمگیری هر فرد را مشخص کنید. این کار احتمال تایید پیشنهاد فروش را افزایش داده و فرآیند مذاکره را هدفمندتر میکند.
گام سوم؛ مشخصات فنی را به ارزش اقتصادی تبدیل کنید
یکی از مهمترین نکاتی که در آموزش فروش حرفهای مطرح میشود این است که مشتری مشخصات فنی را نمیخرد؛ او نتیجه را میخرد. در فروش محصولات تولیدی نیز خریدار به دنبال دستگاه، قطعه یا مواد اولیه نیست، بلکه میخواهد هزینههای خود را کاهش دهد، بهرهوری را افزایش دهد، ضایعات را کم کند و در نهایت سود بیشتری به دست آورد.
به همین دلیل، بهجای ارائه فهرستی از ویژگیهای محصول، بهتر است تاثیر آن بر عملکرد کسبوکار مشتری را نشان دهید. برای مثال، اگر محصول شما میتواند نرخ ضایعات را کاهش دهد یا بهرهوری خط تولید را افزایش دهد، این موضوع را با اعداد و نتایج قابل اندازهگیری بیان کنید. این رویکرد، هسته اصلی ارزشآفرینی در فروش است و باعث میشود تصمیم خرید از یک بحث فنی به یک تصمیم اقتصادی و سودآور تبدیل شود.
گام چهارم؛ پیشنهاد فروش را مطابق مسیر تصمیمگیری طراحی کنید
بسیاری از پیشنهادهای فروش به این دلیل رد میشوند که بر معرفی محصول تمرکز دارند، نه بر نیاز مشتری. یک پیشنهاد فروش حرفهای باید مطابق با روند تصمیمگیری خریدار طراحی شود و به مهمترین دغدغههای او پاسخ دهد.
بهتر است ساختار پروپوزال از تعریف مسئله مشتری آغاز شود و سپس راهکار پیشنهادی، شاخصهای موفقیت، قیمت، زمان اجرا و تضمینهای ارائهشده را توضیح دهد. همچنین لازم است معیارهای ارزیابی موفقیت پروژه بهصورت شفاف مشخص شوند تا مشتری بتواند نتیجه را اندازهگیری کند.
در فروش صنعتی ارائه برنامه اجرایی، شرایط گارانتی، خدمات پشتیبانی و زمانبندی اجرای پروژه نیز اهمیت زیادی دارد. هرچه پیشنهاد فروش شفافتر و منطبقتر با فرآیند تصمیمگیری مشتری باشد، احتمال تایید آن و تبدیلشدن به قرارداد نهایی افزایش پیدا میکند.
گام پنجم؛ با اجرای پایلوت ریسک خرید را کاهش دهید
یکی از موثرترین روشها برای جلب اعتماد مشتری در فروش B2B، اجرای یک پایلوت فروش یا تست محدود پیش از خرید نهایی است. بسیاری از خریداران صنعتی پیش از سرمایهگذاری، به دنبال اطمینان از عملکرد واقعی محصول در شرایط کاری خود هستند.
پایلوت میتواند به شکل ارائه نمونه اولیه، اجرای آزمایشی در بخشی از خط تولید یا تست محدود محصول انجام شود. نکته مهم این است که از ابتدا شاخصهای ارزیابی، مدت زمان تست و معیارهای موفقیت مشخص شوند. در پایان نیز نتایج بهصورت مستند ثبت و ارائه شوند. زمانی که مشتری عملکرد محصول را با دادههای واقعی مشاهده کند، ریسک خرید کاهش مییابد و فرآیند تایید و عقد قرارداد با سرعت بیشتری پیش میرود.
گام ششم؛ مذاکره را بر پایه ارزش انجام دهید نه تخفیف
بسیاری از فروشندگان در مرحله مذاکره فروش تمرکز خود را روی کاهش قیمت میگذارند، در حالی که در فروش صنعتی مهمترین موضوع ارزش اقتصادی ایجادشده برای مشتری است. اگر محصول یا راهکار شما بتواند هزینهها را کاهش دهد، بهرهوری را افزایش دهد یا سود بیشتری ایجاد کند، این مزایا باید محور اصلی مذاکره باشند.
به جای رقابت بر سر تخفیف، بهتر است درباره بازگشت سرمایه، صرفهجوییهای بلندمدت، شرایط پرداخت و تعهدات دو طرف گفتوگو شود. همچنین تعیین دقیق مسئولیتها، خدمات پشتیبانی و معیارهای تحویل پروژه میتواند از بسیاری از اختلافات آینده جلوگیری کند. مذاکرهای که بر پایه ارزش شکل بگیرد، نهتنها حاشیه سود فروشنده را حفظ میکند، بلکه اعتماد بیشتری نیز در ذهن مشتری ایجاد خواهد کرد.
گام هفتم؛ پس از فروش، مشتری را به خریدار دائمی تبدیل کنید
پایان فروش، آغاز مسیر حفظ مشتری است. بسیاری از شرکتهای تولیدی تمرکز خود را بر جذب مشتری جدید میگذارند، در حالی که بخش مهمی از توسعه فروش از مشتریان فعلی حاصل میشود. به همین دلیل، پس از تحویل محصول باید آموزشهای لازم به مشتری ارائه شود و پشتیبانی مناسبی برای رفع مشکلات احتمالی در دسترس باشد.
همچنین ارزیابی دورهای عملکرد محصول و بررسی نتایج حاصلشده میتواند فرصتهای جدیدی برای همکاری ایجاد کند. زمانی که مشتری ارزش واقعی محصول را در کسبوکار خود مشاهده کند، احتمال خرید مجدد، استفاده از خدمات تکمیلی و حتی معرفی شما به سایر مشتریان افزایش مییابد. این رویکرد، فروشهای مقطعی را به همکاریهای بلندمدت و سودآور تبدیل میکند.
سیستم فروش کارخانه خود را بسازید؛ در کارگاه عملی استاد مهدی ترابی شرکت کنید
داشتن یک فرایند فروش استاندارد بهتنهایی موفقیت را تضمین نمیکند؛ آنچه نتیجه را رقم میزند، نحوه اجرای آن است. تیم فروش باید مهارتهایی مانند گوشدادن فعال، نیازسنجی دقیق، مذاکره مؤثر، پیگیری مستمر و پایبندی به مراحل فروش را در عمل به کار بگیرد.
اگر به دنبال افزایش فروش، بهبود عملکرد تیم فروش و ایجاد یک سیستم فروش پایدار برای کسبوکار خود هستید، دورهها و کارگاههای تخصصی سلز کوچینگ با تدریس استاد مهدی ترابی میتواند فرصت ارزشمندی برای شما باشد. در این برنامهها، علاوهبر یادگیری اصول فروش، با تمرینهای عملی و شبیهسازی مذاکرات واقعی، مهارتهای خود را تقویت کرده و با راهکارهای کاربردی برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان و رشد سودآوری آشنا میشوید.
