بازاریاب چیست و چه وظایفی دارد؟ (خالق تقاضا)
برای فهم دقیق این حوزه ابتدا باید بدانیم معنی بازاریاب چیست؛ او استراتژیست خط مقدم است. بازاریاب (Marketer) وظیفه تحقیق بازار، شناسایی پرسونای مشتریان، تحلیل رقبا، تعیین استراتژی قیمتگذاری و در نهایت خلق ارزش برای برند را بر عهده دارد. هدف او این است که ذهن مشتری را آماده پذیرش محصول کند.
وقتی میپرسید شغل بازاریابی چیست یا وظایف بازاریاب چیست، پاسخ در یک کلمه خلاصه میشود: «رابطهسازی و ایجاد نیاز». یک بازاریاب فروش حرفهای لزوماً با تکتک مشتریان به صورت چهرهبهچهره برای گرفتن پول صحبت نمیکند؛ او مسیر رسیدن مشتری به محصول را هموار میسازد. برای مطالعه دقیقتر در این باره، پیشنهاد میکنیم مقاله وظایف بازاریاب چیست و بازاریاب کیست را بخوانید.
وظایف کلیدی و شرح شغل بازاریاب
- تحلیل بازار و رقبا: رصد دقیق تحرکات بازار و پیدا کردن شکافهای موجود.
- بخشبندی بازار: دستهبندی مشتریان بر اساس قدرت خرید، جغرافیا و رفتار.
- طراحی کمپینهای تبلیغاتی: برنامهریزی برای دیده شدن محصول در رسانههای مختلف.
- ارزیابی رضایت مشتریان: بررسی فیدبکها برای بهبود ویژگیهای محصول یا خدمت.
اگر میخواهید بدانید چه کسانی در این مسیر موفق میشوند، بررسی ویژگیهای یک بازاریاب موفق به شما کمک میکند تا در زمان استخدام، افراد شایستهتری را انتخاب کنید.
ویزیتور چیست و چه کاری انجام میدهد؟ (نهاییکننده فروش)
در نقطه مقابل، برای درک اینکه شغل ویزیتور چیست باید به میدان عمل و اجرای مستقیم نگاه کنیم. ویزیتور یا همان نماینده فروش، فردی است که مستقیماً با مشتری (عمدتاً فروشگاهها، داروخانهها یا خریداران عمده) ارتباط برقرار کرده و فرآیند فروش نهایی و ثبت سفارش را انجام میدهد.
زمانی که یک بیزنس اعلام میکند «بازاریاب میخوام»، در ۸۰ درصد مواقع منظور واقعیاش استخدام یک ویزیتور حضوری یا تلفنی است که بتواند تارگتهای فروش ماهانه را محقق کند. کار ویزیتور تحلیل کلان بازار نیست؛ بلکه اجرای تکنیکهای متقاعدسازی روی مشتری فعلی یا بالقوه برای گرفتن سفارش است.
انواع ویزیتوری و وظایف آنها
- ویزیتور حضوری: فردی که با فواصل زمانی مشخص به فروشگاهها یا مراکز خرید سر میزند، موجودی کالاها را بررسی کرده و سفارش جدید میگیرد. شرح وظایف ویزیتور حضوری شامل چیدمان درست محصول در شلف مغازهها نیز میشود.
- ویزیتور مویرگی: در سیستم توزیع مویرگی، ویزیتورها وظیفه دارند به تمام سوپرمارکتها یا خردهفروشیهای یک منطقه سر بزنند تا چسبندگی محصول در بازار به حداکثر برسد.
- شرایط ویزیتوری موفق: داشتن روابط عمومی فوقالعاده، آراستگی ظاهری، توانایی بالای مدیریت مخالفتهای مشتری و پیگیری مداوم مالی.
تفاوت بازاریاب و ویزیتور در یک نگاه (جدول مقایسهای کاربردی)
برای مدیرانی که زمان کوتاهی دارند، جدول زیر مرز دقیق میان این دو تخصص را آشکار میکند تا دیگر در لغات بازاریاب و ویزیتور دچار سردرگمی نشوند:
شاخص مقایسه | بازاریاب | ویزیتور |
هدف اصلی | خلق ارزش، برندسازی و ایجاد تقاضا در بازار | نهایی کردن فروش، ثبت سفارش و وصول مطالبات |
نوع ارتباط | بیشتر کلان، ساختاری و از طریق کانالهای ارتباطی | مستقیم، چهرهبهچهره یا تلفنی با مشتری |
ابزار کار | دادههای بازار، بودجه تبلیغات، استراتژی قیمت | کاتالوگ محصول، لیست قیمت، تخفیفهای دورهای |
مبنای سنجش عملکرد | میزان آگاهی از برند و لیدهای خلقشده | تعداد فاکتورهای ثبتشده و حجم ریالی فروش ماهانه |
جایگاه در قیف فروش | بالای قیف (جذب و علاقهمندسازی) | انتهای قیف (اقدام به خرید و واریز وجه) |
مدل درآمدی | عمدتاً حقوق ثابت بالاتر به همراه پاداش عملکردی | حقوق ثابت پایه به همراه پورسانت مستقیم از کف فروش |
بازاریاب به مشتری میگوید «چرا باید این محصول را بخرید»، اما ویزیتور میگوید «همین الان چه تعداد از این محصول را برایتان فاکتور کنم؟» فهم این نکته، اساس درک تفاوتهای بازاریابی و فروش در سازمانهای بزرگ است.
مدل پورسانتدهی بازاریاب و ویزیتور چگونه است؟
یکی از چالشهای بزرگ مدیران منابع انسانی، فرمولنویسی برای حقوق این دو جایگاه شغلی است. به دلیل تفاوت در ماهیت کار، مدل درآمدی بازاریاب و ویزیتور کاملاً مجزا از یکدیگر فرمولنویسی میشود و اشتباه در این بخش، باعث بیانگیزگی و ریزش سریع نیروها خواهد شد.
- فرمول حقوقی بازاریاب (خلاقیتمحور): بازاریابها به دلیل اینکه درگیر لایههای استراتژیک، تحقیقات بازار و برندسازی هستند، فرآیند کارشان زودبازده نیست. بنابراین، این افراد باید حقوق ثابت بالا و ثابتی داشته باشند. پاداش عملکردی آنها معمولاً بر اساس تحقق اهداف کیفی یا KPI کلان (مانند میزان جذب لید، رشد ترافیک یا افزایش آگاهی از برند) به صورت فصلی یا سالانه محاسبه میشود.
- فرمول حقوقی ویزیتور (نتیجهمحور): فرآیند کار ویزیتور کاملاً خطی و مستقیم است؛ او میفروشد و شرکت پول دریافت میکند. بنابر قاعده اصیل بازار، ویزیتور باید حقوق ثابت پایه (معمولاً وزارت کار) به همراه پورسانت پلکانی و جذاب از کف فروش داشته باشد. هرچه ویزیتور فاکتور بیشتری ثبت کند و وصولی بالاتری داشته باشد، درآمدش به صورت نامحدود افزایش مییابد. این پورسانت مستقیم، سوخت موتور محرکه یک ویزیتور مویرگی یا حضوری است.
اگر برای ویزیتور حقوق ثابت بسیار بالا بدون پورسانت فروش در نظر بگیرید، انگیزه پیگیری و چانهزنی را از او گرفتهاید. در مقابل، اگر به بازاریاب بگویید حقوق تو فقط بر اساس درصد فروش کل شرکت است، تمرکز او را از آیندهنگری و استراتژی برند، به سمت فروشهای لحظهای و بیکیفیت منحرف کردهاید.
اصطلاحات تخصصی؛ مدرپ و فارمارپ چیست؟
در بازارهای خاص مانند داروسازی و تجهیزات پزشکی، اصطلاحات ویزیتوری کمی تغییر کرده و تخصصیتر میشوند. اگر در این حوزهها فعالیت دارید، حتماً با این دو واژه برخورد کردهاید:
- مدرپ چیست؟ کلمه Med Rep مخفف Medical Representative است. مدرپ یک ویزیتور علمی تخصصی است که به پزشکان، بیمارستانها و کلینیکها مراجعه کرده و داروها یا تجهیزات پزشکی شرکت خود را معرفی میکند. او باید دانش علمی بالایی داشته باشد.
- تفاوت فارمارپ و مدرپ: در حالی که مدرپ بیشتر تمرکز خود را روی پرشک و معرفی علمی میگذارد، فارمارپ (Pharma Rep) به صورت مستقیم با داروخانهها و سیستمهای توزیع دارو برای چانهزنیهای تجاری و حجم خرید بالا در ارتباط است.
چطور یک چارت سازمانی بدون نقص برای تیم فروش حضوری و تلفنی بچینیم؟
یک شرکت بازاریاب یا یک واحد فروش موفق، زمانی به سوددهی میلیاردی میرسد که چارت سازمانی درستی داشته باشد. شما نمیتوانید از یک ویزیتور توقع داشته باشد که استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما را بنویسد؛ همانطور که نمیتوانید یک بازاریاب استراتژیک را بفرستید تا پشت تلفن با مغازهدارها بر سر ۵ درصد تخفیف بیشتر چانه بزند!
ساختار ایده آل تیم فروش حضوری و تلفنی:
- مدیر مارکتینگ (بازاریاب ارشد): جهت حرکت بازار را مشخص میکند، بنرهای تبلیغاتی را دیزاین میکند و قیمت را میچیند.
- سرپرست فروش: مناطق جغرافیایی را بین ویزیتورها تقسیم میکند و روی تارگتها نظارت دارد.
- تیم ویزیتور حضوری و تلفنی: نیروهای خط مقدم که کاتالوگ به دست، فرآیند فروش مویرگی و ارتباط مستقیم را پیش میبرند.
برقراری این نظم در سازمان کار سادهای نیست و نیاز به دانش تخصصی کوچینگ فروش دارد. اگر چارت شما درست چیده نشود، هزینههای سنگین استخدام هدر خواهد رفت.
نقشه راه طراحی ساختار فروش
اگر به عنوان یک مدیر یا صاحب کسبوکار به دنبال پاسخ به این سوال هستید که چگونه ویزیتور شویم یا چطور تیمی از ویزیتورهای ستاره بسازیم که تارگتهای شما را جابهجا کنند، باید ساختار بیزنس خود را به صورت اصولی معماری کنید.
دوره TSA (آموزش ساختار و استراتژی فروش) به طراحی استاد مهدی ترابی، دقیقاً همان ابزاری است که به آن نیاز دارید. در این دوره تخصصی، سرفصلهای حیاتی زیر به صورت کاملاً عملیاتی و متناسب با بازار ایران آموزش داده میشوند:
- ساختار فروش حضوری: چگونه تیم ویزیتور حضوری را استخدام کنیم، آموزش دهیم، مناطق را تقسیمبندی کنیم و سیستم پورسانتدهی جذابی بنویسیم که انگیزهشان کور نشود.
- تیم فروش تلفنی و استراتژی فروش تلفنی: فرمولهای پنهان متقاعدسازی پشت تلفن، مدیریت کردن رد شدنها توسط مشتری و چیدمان اسکریپتهای فروش تلفنی که نرخ تبدیل لید به خریدار را تا ۳ برابر افزایش میدهند.
دوره TSA یک دوره تئوریک دانشگاهی نیست؛ بلکه نقشه راه عملیاتی شما برای رهایی از آشفتگی در فروش و هماهنگسازی کامل وظایف بازاریاب و ویزیتور در سازمانتان است.
کلام پایانی
فهمیدیم که بازاریابی جاده را صاف میکند و ویزیتوری بار را به مقصد میرساند. هیچکدام بر دیگری برتری ندارند؛ بلکه دو بال یک پرندهاند. اگر در بیزنس خود مرز میان این دو را رعایت نکنید، نرخ خروج نیروهایتان بالا میرود و فروش قفل خواهد شد.
اگر مایلید چارت سازمانی فروش خود را بازنگری کنید، ایرادات سیستم توزیع و ویزیتوری خود را بگیرید و یک استراتژی فروش تلفنی و حضوری بینقص پیاده کنید، همین حالا اقدام کنید. برای دریافت مشاوره اختصاصی رشد کسبوکار و یا ثبتنام در سمینارها و دوره TSA استاد مهدی ترابی، اطلاعات خود را برای ما ارسال کنید تا کارشناسان سلز کوچینگ در کوتاهترین زمان با شما تماس بگیرند.
